I clienti diminuiscono, i costi aumentano, il fisco preme e la burocrazia incalza: il punto vendita al dettaglio somiglia sempre più a una fortezza sotto assedio. L’e-commerce dilaga, convertendo moltitudini di consumatori alla filosofia dell’acquisto online. Si direbbe allora che lo spazio commerciale brick & mortar sia condannato a estinguersi e che la sua scomparsa sia solo questione di tempo.
Meglio non saltare alle conclusioni: l’evoluzione delle “specie” di business non è così facile da prevedere. Vero è che l’impatto di Amazon appare distruttivo quanto quello del meteorite imputato dello sterminio dei dinosauri. D’altra parte sono già in atto meccanismi di difesa o, per meglio dire, di adattamento al mutare delle condizioni di mercato.
Uno dei meccanismi è la personalizzazione. Su questa strada si avviarono le pasticcerie quando iniziarono a offrire torte con scritte augurali scelte dai clienti. Più recente è l’esempio dell’erboristeria che confeziona tisane con miscele d’erbe adatte alle esigenze di ogni singolo consumatore. Celebre è il caso di Levi’s, che nel 2013 ha ideato i jeans sartoriali per favorire le visite nei propri flagship store. Si obietterà che la personalizzazione può essere ottenuta anche online (si pensi al servizio Design Your Own offerto da Timberland). Il risultato ottenuto offline, però, somiglia di più al prodotto “su misura” perché nasce dal rapporto, faccia a faccia, con un venditore o con un tecnico esperto.
L’offerta di esperienze rende il punto vendita più attraente dello shopping online. Non parliamo solo di esperienza diretta del prodotto (come la degustazione di alimenti o bevande) ma anche di orientamento alla scelta del prodotto “giusto”. Possiamo, per esempio, entrare in un Brico convinti di comprare un’idropittura e scoprire, dialogando con l’addetto al reparto vernici, che uno smalto da parete è più adatto ai nostri bisogni. Gli spazi fisici, inoltre, consentono la condivisione di valori facendo incontrare persone con identità di vedute su temi connessi al consumo (commercio etico, vegetarianismo, eco-sostenibilità ecc.) oppure clienti affezionati a un brand (i fan delle moto Ducati, per es.).
Sviluppando la capacità di offrire esperienze il punto vendita può rimanere tra i protagonisti del mercato retail. Puntare sulla personalizzazione è un’altra chiave di successo. Ricordiamo infine un vecchio principio tattico: usare le armi del nemico. Il Web è democratico: offre a tutti gli stessi strumenti di espressione. Nulla vieta di promuovere la propria attività per mezzo di un sito aziendale, di un blog o di profili social. Un bed & breakfast può avere una pagina Instagram, un’enoteca può fare e-mail marketing, un supermercato può fare annunci con Google Ads. Beninteso: l’e-commerce non può essere sconfitto. Il punto vendita, però, può sfuggire all’estinzione.