Il B2B è il regno delle vendite complesse, quelle che Neil Rackham chiamerebbe large sales. Chi è Neil Rackham? I più lo conoscono come l’autore di Spin Selling, un best seller che rivoluzionò la teoria delle tecniche di vendita alla fine degli anni ’80.
Vendere è faccenda complessa quando interagiamo con le imprese invece che con i consumatori finali. Vendere zucchero a un’azienda che produce ghiaccioli è molto più difficile che vendere un ghiacciolo al cliente di un bar. La complessità deriva da fattori tipici del B2B:
- la decisione d’acquisto coinvolge più soggetti all’interno dell’impresa perciò richiede tempi relativamente lunghi
- sulla durata del processo decisionale pesa il timore di fare un acquisto “sbagliato”, con le gravi conseguenze economiche che ne deriverebbero
- le interazioni col venditore sono numerose perciò la qualità del rapporto che si instaura, il grado di fiducia reciproca, l’empatia sono molto importanti
L’insieme di questi fattori rende assai problematica la vendita B2B. L’esperienza sul campo non basta: servono tecniche efficaci. Quella di Neil Rackham, il “metodo SPIN”, è universalmente riconosciuta tra le migliori.
SPIN è l’acronimo di Situation, Problem, Implication, Need. In pratica, SPIN definisce i 4 argomenti che il venditore deve affrontare col cliente nella fase di Investigazione. L’Investigazione è la più importante delle fasi di vendita perché fa emergere i bisogni che motivano l’acquisto. Vediamo uno alla volta i quattro argomenti:
- Situation (il contesto). Inizialmente occorre definire la “situazione” in cui si trova il cliente. Gli si chiede di parlare del suo business, dei suoi concorrenti, dei risultati raggiunti, degli obiettivi da raggiungere ecc. Questa fase deve essere di breve durata: non bisogna infastidire il cliente con troppe domande.
- Problem (il problema). Si entra nel vivo spostando l’attenzione sui problemi, un po’ come si fa nella SWOT quando si analizzano le debolezze interne e le minacce esterne. Si incoraggia il cliente a parlare del “lato oscuro” della propria azienda, descrivendo inefficienze e difficoltà ed esternando dubbi e preoccupazioni. Questa fase è cruciale. Perché? Perché un cliente dà ascolto a chi offre soluzioni solo se è consapevole dei propri problemi.
- Implication (gli effetti del problema). Un cliente consapevole non è ancora un cliente che acquista. Quando lo diventa? Quando i suoi problemi si traducono in cifre. La “traduzione in cifre” si ottiene facendo domande che richiedono risposte numeriche. Per esempio: a quanto ammonta il valore delle mancate vendite dovute a rottura di stock? Quante ore di lavoro si perdono per le inefficienze del sistema informativo? Quanto costa il richiamo dal mercato dei prodotti difettosi?
- Need (bisogno di risolvere il problema). La quantificazione dei costi amplifica il problema spronando l’imprenditore a risolverlo. Ora il venditore, che ha la soluzione in mano, può spingere il cliente all’acquisto. Supponiamo che il venditore voglia proporre una polizza assicurativa. Supponiamo che il problema sia il ritiro dei prodotti difettosi. In questo caso basta dire al cliente: “i costi del ritiro sono altissimi. Secondo lei, la sua azienda può tutelarsi contro il rischio di dover ritirare un prodotto dal mercato? ”. La risposta potrebbe essere “Sì, magari stipulando un’assicurazione”. Ecco che la polizza si è venduta da sola. Il venditore non ha fatto nient’altro che porre la domanda giusta. È il cliente stesso ad aver trovato la soluzione. Proprio perché è stato lui a trovarla, ne sarà convinto e se ne farà promotore.
In conclusione, qual è la filosofia del metodo SPIN? Cerchiamo di cogliere la specificità, il tratto caratteristico della tecnica elaborata da Neil Rackam… A pensarci bene, l’elemento distintivo è il protagonista. Nel dialogo venditore/cliente chi parla è soprattutto il secondo. Il primo si limita a fare domande. Niente sproloqui su “quanto è innovativo il nostro prodotto e quanto è all’avanguardia la nostra azienda”. Parla il cliente e, soprattutto, parlano i suoi bisogni.
